企业商标战略分析
作者:王永红    本站发布时间:2003-9-19 22:51:02

近年来,随着我国知识产权建设步伐的不断加快,商标在社会生活中起着越来越重要的作用。商标已经日益成为企业声誉的载体,与企业“一荣俱荣、一毁俱毁”。因此,如何制定商标战略,是关系到企业今后发展的一件大事,应当放在重要位置,慎重考虑。

但在制定商标战略之前,必须对我国商标制度有一个初步的认识。
我国于1982年8月23日通过了第一部《商标法》,并先后于1993年、2001年进行过修改。现行的是2001年10月27日修改的《商标法》。
在我国,商标包括注册商标与未注册商标,除了国家规定必须使用注册商标才能销售的商品以外,如人用药品等,其他商品或服务,均可以使用未注册的商标。但未注册商标不受法律保护,驰名商标除外。
按我国《商标法》的规定,注册商标又可分为:商品商标、服务商标、集体商标、证明商标。
所谓商品商标,是指自然人、法人或者其他组织在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上使用的注册商标;
所谓服务商标,是指自然人、法人或者其他组织在其提供的服务项目上使用的注册商标。服务商标的规定适用《商标法》对于商品商标的规定。
所谓集体商标,是指以团体、协会或者其他组织名义注册,供该组织成员在商事活动中使用,以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。
所谓证明商标,是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制,而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务,用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。
《商标法》第八条规定,任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志,包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合,均可以作为商标申请注册。由此规定可以看出,我国注册商标又可以分为:文字商标、图形商标、立体商标、组合商标等。
《商标法》第十九条规定,申请商标注册的,应当按规定的商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称。第二十条规定,商标注册申请人在不同类别的商品上申请注册同一商标的,应当按商品分类表提出注册申请。也就是说,我国商标注册实行的是“一件商标、一个类别、一份申请”的原则。
依据《商标法》第四章的规定,我国商标注册的有效期为十年,自核准注册之日起计算。有效期满前六个月内,以及有效期满后的六个月的宽展期内,注册人均可以申请续展,每次续展注册的有效期也是十年。
注册商标如需转让的,转让人和受让人应当签订转让协议,并共同向商标局提出申请。转让注册商标经核准后,予以公告。受让人自公告之日起享有商标专用权。同时,商标注册人可以通过签订商标使用许可合同,许可他人使用其注册商标。商标使用许可合同应当报商标局备案。

在了解了我国商标制度之后,企业又如何制定商标战略呢?作者认为,可以从以下几方面来进行。
1、 明确企业定位,确定商标体系
要制定商标战略,首先需要明确的就是企业的定位及发展战略。只有企业的定位明确了,发展战略确定了,才可以实施一系列的商标战略来服务于企业。
目前,常用的商标体系主要有:单一品牌体系,多品牌体系,冠状品牌体系。
所谓单一品牌体系,就是企业所生产的商品或提供的服务均使用同一品牌。这种体系一般适用于产品单一、规模较小的企业、事业单位或个体经营者。
所谓多品牌体系,是指企业在其不同的产品或不同的服务上,分别使用不同的商标。这种体系一般适用于产品种类、服务种类较多的多元化发展的大中型企业单位,同时,这种企业的公众认知度还没有很高,尚没有形成某个品牌市场声誉特别突出的情况。
所谓冠状品牌体系,就是企业以某个市场声誉最高、公众认知度最高的商标作为母商标,在不同的产品或服务上分别使用不同的子商标,甚至还可以在某一子商标下面再发展多个次一级的子商标,形成冠状结构。但是,对于企业来说,主要宣传和推广的还是母商标,因为母商标就代表了其下所有商品、服务的质量标准,也代表了市场对其产品、服务的认同和定位。目前采用这种商标品牌体系的主要是产品多元化的国际性公司、大型企业单位等。在我国,海尔、美的就是比较典型的此品牌体系的案例。
对于刚刚建立的企业而言,一般经营品种比较单一,所以商标战略可以是,先采用单一品牌体系,注册某一主要品牌,同时注册部分近似的防御商标,同时为采用冠状品牌体系打下基础。待企业发展起来以后,需要进行多方位、多层次的经营,则以原先树立起来的品牌作为母商标,按商品、服务的不同分类注册、使用不同的子商标,建立一整套完整的商标体系。

2、 精心选择商标
确定好商标战略后,下面就应当选择商标。商标选得成功与否,对于其今后在市场上所能发挥作用的大小,以及其所标志的商品、服务能否拓展和占据市场都会起到非常重要的作用。
选择商标,首先应该注意商标的显著性,即区别于其它品牌、商标的新颖性和独特性,如“海尔”、“美的”、“娃哈哈”等商标。现在市场上已经有非常多的案例表明,越是独特的、与众不同的商标,越能给消费者留下深刻的印象。
其次,是要注意不同地区消费者的心理和理解方式。如美国通用汽车公司就曾使用过一个“NOVA”的商标。本来这个词的英文意思为“神枪手”,不过在拉丁美洲却是“跑不动”的意思。可以想象,由于使用了“NOVA”这个商标,通用公司的那个商品在拉美地区的销售就根本上不去。这时,商标在商品的销售过程中,不但没起促进作用,反而起了严重阻碍的作用。
另外,商标的设计应注意文字突出、图案鲜明,具有艺术魅力,能够一下抓住消费者的视觉,满足消费者审美心理的需要,从而对该商标所代表的商品、服务产生好感,促进购买商品、接受服务的欲望。

3、 选择注册类别,及时注册
选择好商标后,下面的工作就是立即开始注册,不应该有半点延误。现实中,已经有太多企业因没有及时注册自己的商标,反被他人注册,最终不得不修改商标或花重金买回,有的甚至失去自己所辛辛苦苦开拓出来的市场。
我国目前采用商标的国际分类,有45个类别。从1到34类为商品类别,35至45类为服务类别。选择何种类别,完全取决于企业的发展战略、经营内容等。

4、 明确商标管理部门的职责,加强使用管理
企业应把商标管理纳入全面的经营管理之中,结合本企业的实际情况,建立商标管理组织,健全商标管理制度,对商标的使用、标识的印制、出入库,废次商标的销毁等方面严格把关,并设立科学的、完善的商标档案。
为了加强企业内部商标管理,企业应设专门的商标管理机构,配备熟悉商标知识和商标法律知识的管理人员,从商标方面为企业在生产和经营的决策中提供意见。
商标注册后一定要注意依法正确使用。首先,要严格按照核准注册的文字、图形印制并使用商标,注意不要出现类似自行改变商标文字、图形,擅自扩大商标使用范围以及连续3年停止使用等违反《商标法》的行为。其次,要及时办理有关商标注册人名称、地址的变更和商标有效期期满的续展注册手续,保证企业对商标的合法有效使用。

5、 强化广告宣传、推进品牌营销
为了提高商标的市场声誉,扩大商标的市场影响,必须强化广告宣传。在现代社会中,“好酒不怕巷子深”已经成为过去,企业必须通过广告宣传、进行品牌营销,才能较快地提高市场知名度及消费者的认知度。
企业在日常的经营安排中,应当充分注重品牌营销的作用,加大广告宣传,提高商标的市场知名度。当然,进行品牌营销的前提是,企业已经开始多层次、多方位的市场经营之时。

6、 加强商标的自我保护,及时打击假冒侵权
在今后,如果经过企业的努力经营与推广,商标已经成为知名商标、著名商标或驰名商标,这时,便会成为假冒者捕捉的对象。在这种情况下,企业应当增强自我保护的意识,主动与假冒侵权行为作斗争,维护自己的商标信誉。
企业应注重市场调查,一旦发现侵权、假冒行为,就应当及时向工商行政管理机关举报或向法院提起诉讼,主张自己的权利,用法律武器保护自身的合法权益。

参考文献:

1、 于有连、姚国强 著 《企业如何制定商标战略》
网址(2003年8月18日):http://markbook.nease.net/tribune/sbzc/sbzc_2000_4.htm

2、 谢高新 著 《浅淡企业商标注册申请策略的运用》
网址(2003年8月18日):http://markbook.nease.net/tribune/sbzc/sbzc_2002_2.htm


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